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焦点分析丨分众+阿里 PK 新潮+京东+百度 腾讯下场

添加时间:2019-08-13

  原标题:焦点分析丨分众+阿里 PK 新潮+京东+百度 ,腾讯下场只是时间问题

  时隔9个月,新潮传媒新一轮融资落定。本轮融资近10亿元,由京东集团领投,华兴资本担任新潮传媒的独家财务顾问。作为战略投资方,京东称双方在软硬件能力上有高度互补性,在梯媒领域的合作能帮助京东拓展用户层面的连接和增长,六合同资彩,实现精准触达和信息服务。

  在此之前,京东数科也曾推出自己的数字营销平台“京东钼媒”,与分众、新潮传媒一同抢夺线下广告市场。而如今,京东加码数字化线下媒体运营,与新潮一同站在了分众的对立面。

  7月30日,分众传媒发布2019半年度业绩快报。报告期内,分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;营业利润9.76 亿元,同比下降75.98%;净利润为7.76亿元,同比下降76.82%,全部走向下行通道,股票也跌至冰点。

  2018年4月,新潮传媒先一步打响补贴战,向与新潮合伙人见面的广告决策人赠送广告资源、对分众客户打5折、为夺下分众亿元及客户的员工发放原标准200%的提成,每个举措都在对标分众,对其亿元级头部客户虎视眈眈。在这期间,新潮不断覆盖更多电梯,仅半年时间就新增40万部,到今年已在全国超100个城市拥有70万部电梯电视。

  敢于砸钱抢客户、擅长碰瓷式营销的新潮传媒,迅速将自己拉至与分众同一竞争梯队——即使两家公司规模差距很大,至少市场在提起电梯媒体时,总愿意将新潮与分众放到一起来比对。

  感知到新潮传媒的来者不善,分众也加快了扩张节奏。分众传媒2018年年报显示,其75.27%的营业成本为媒体租赁成本,电梯媒体呈现较快扩张速度,电视电梯和电视海报共增加114.1万台。

  补贴与加速扩张带来的结果是双双业绩受创。顾家家居(新潮传媒股东)2018年年报显示,新潮传媒2018年营收10亿元,但净亏损扩大至10.74亿元,其在2017年的亏损为2亿。分众传媒也在半年报中解释称,公司业绩变动主要受到收入下滑、扩张资源推动成本上涨、减值损失计提和拨备增加三重因素影响。

  但相比之下,上市公司分众传媒的压力更大些。一方面,业绩下行已让投资人感到不安,股价一路下跌,市值曾达到700亿元的最低点位;另一方面,为保住份额、抵御竞争对手,坐稳梯媒老大哥的位置,分众还得硬着头皮继续扩张。

  更糟糕的是,大量资本闻讯赶来,要为这场拉锯战再添一把火。分众传媒吸引阿里巴巴投资150亿,成为其大股东;新潮传媒节奏更紧凑,仅在2018年就完成3轮融资,拿下超40亿元资金,如今又引入10亿元新资金。而从2018年整体营收规模来看,新潮传媒仅为分众传媒的1/51。

  能让分众传媒稍松一口气的可能是,自己只是净利润缩减,而新潮传媒即使吸金速度一流、作风大胆,却无法靠电梯楼宇的生意实现盈利,如今亏损的漏洞还在持续扩大。

  另外,百度战略投资新潮传媒后,曾期望靠“聚屏战略”来为企业提供全媒体流量方案,但实际效果甚微,而今年5月,主导对新潮传媒投资的高级副总裁向海龙也离开了百度。京东加入新潮传媒阵营后,市场将更加关注双方在京东钼媒项目上的合作进展,若无显著成果,资本可能将不再激进。

  双降低,广告主对广告营销推广费用预期减少,但生活圈广告增速在行业内仍保持领先地位。CTR 数据显示,电梯电视、电梯海报、影院广告三个细分领域的广告刊例花费增幅分别为 7.3%、11.7%、5.6%,其它细分领域均为负增长。

  如果说,阿里巴巴150亿入股分众传媒、成为其第二大股东是巨头向生活圈广告扩张的开始,百度的加入则是将“新潮传媒有可能成为第二梯媒”的命题推向市场。如今,京东加入新潮传媒阵营、站在阿里对面,将原本白热化的梯媒行业推向一个新的竞争热潮,为这一命题增添更多可能性。

  线上红利见顶、流量愈发珍贵,巨头只得向下寻找流量入口,用户增长尽显疲态的京东尤其着急。而在百度之前、阿里之后,京东金融投资快发云、将其更名为京东钼媒,已初显对户外电子屏广告市场的野心;一年后加码新潮传媒,京东渴望在仅存的广告业增量中分一碗羹、在同一赛道狙击阿里。

  新潮传媒主打的社区电梯、错失社区人群这座金矿。后知后觉之时,行业多元化竞争时代已然来临。(本文题图来自京东黑板报)


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